近年、SDGsやサステナブルという言葉が注目されるようになり、消費行動のあり方にも変化が起き始めています。この記事では、社会や環境に考慮した消費行動である「エシカル消費」について詳しく解説していきます。
エシカル消費とは？意味を解説
「エシカル消費」を簡単に説明すると、人・社会・地域・環境に配慮した消費行動のことです。消費者や企業が社会的な課題に気付き、日々の買い物や原料調達を通して、その選択が社会や環境にどのような影響を与えており、それに対して自分は何ができるのかを考えてみることが、エシカル消費の第一歩です。
社会や環境に配慮する新しい買い物のカタチ
私たちはほぼ毎日、何らかの商品を購入したり、消費したりしています。しかし、その商品がどのように作られているのか、またその商品を購入するとどのような影響があるのかについて、考えながら購入することはどれくらいあるでしょうか？
エシカル消費の「エシカル」とは、倫理的・道徳的という意味で、消費者庁ではエシカル消費を「地域の活性化や雇用などを含む、人・社会・地域・環境に配慮した消費行動のことであり、私たち一人一人が、社会的な課題に気付き、日々のお買物を通して、その課題の解決のために、自分は何ができるのかを考えてみること」と定義しています。
つまりエシカル消費とは、これまでのように価格の安さや便利さで商品やサービスを選択するのではなく、それらがどのように生産・流通しているか、誰かにとって不都合がないのか、という点にも目を向けて購入を検討しようという考え方です。そしてこれらに配慮して消費することは、すなわち、社会的課題を解決するための手段でもあるという点が非常に重要な考え方になっています。
どのような商品を選ぶことがエシカル消費と言えるのか？
エシカル消費は主に社会や環境、地域などに配慮した商品やサービスが対象となりますが、実際にどのような消費行動がエシカル消費とみなされるのか、具体例を見てみましょう。
＜人に配慮した商品＞
・障がい者支援につながる商品
＜社会に配慮した商品＞
・フェアトレードの商品
・寄付つきの商品
＜環境に配慮した商品＞
・エコ商品
・リサイクル製品
・資源保護などの認証のある商品
＜地域に配慮した商品＞
・地産地消を実現した商品
・被災地の産品
このように、多様な方面に配慮された商品が世の中にはたくさんあります。これらは一例ですが、エシカル消費という考え方が普及することにより、消費者自身が自分の購買行動ひとつによって社会にどのような影響を与えているのかを自覚できるというメリットがあるのです。
なぜエシカル消費が注目されるようになったのか？
地球的な環境問題への注目度が高まるなかで、近年は日本でもエコバックの普及やプラスチックごみ削減のための使い捨てのビニール製品の減少など、少しずつですが購買行動に変化が生まれてきました。また、フェアトレードという考え方も広まり、対応した商品を店頭でよく見かけるようになりました。「エシカル消費」とはその流れの中で認知されてきた新しい言葉です。
特に2007年にキリンビバレッジ株式会社がミネラルウォーター「ボルヴィック」の売上高の一部をユニセフへ寄付するキャンペーン※1を展開したことをきっかけに、エシカル消費の概念が広まっていきました。
※1 キリンビバレッジ株式会社「1ℓ for 10ℓ（ワンリッター フォー テンリッター）」プログラム
また、2011年の東日本大震災後、ボランティア活動を組み込んだ旅行商品や、義援金付き預貯金などのエシカル商品が次々と登場し、エシカル消費の普及を後押ししました。
もともとエシカル消費とはイギリスで生まれた考え方で、1990年後半に広まったと言われています。現在、イギリスのNPO団体ECRA（Ethical Consumer Research Association）では、世界の著名企業を環境保護や社会的貢献度に基づいて、エシカル消費の度合いをランク付けし、それが消費者の指標にもなっているほど、エシカル消費が普及しています。また、イギリスでは何を買うかというのと同じくらい、何を買わないかということも重視されており、問題になった企業の商品の不買運動なども盛んです。
日本ではようやくエシカル消費という考え方自体が普及し始めたところで、イギリスのように実際の購買行動につながるほどの影響力はまだまだありませんが、消費者庁の調査※2では、エシカル消費を「これからの時代に必要」とする回答が2016年の29.3％から2020年には51.8％に上昇しており、少しずつ定着していると言えるでしょう。
※2 消費者庁「令和元年度エシカル消費に関する消費者意識調査報告書」
エシカル消費とSDGsの関係
エシカル消費は、近年注目されているSDGsとも深い関りがあります。
SDGs（Sustainable Development Goals）とは、2015年に国連で採択された世界的な目標のことで、2030年までに持続可能な世界を実現するために、193の国連加盟国がこれに合意しました。目標は以下のような17の分野ごとに設定されており、それぞれの分野でさらに細かく具体的な目標が記載されているという構成です。
エシカル消費はこの中でも、特に目標12「つくる責任つかう責任」に該当する目標に含まれる考え方です。目標12「つくる責任つかう責任」とは、持続可能な生産と消費についての目標で、主に天然資源の利用問題、食品ロス問題、廃棄物問題、リサイクル、途上国の生産や消費の支援などについて記載されています。
特に日本の食品ロス問題は深刻で、食べ残しや賞味期限切れの食料が年間522万トンに上ります。これは飢えに苦しむ貧困国へ支援している食品の1.2倍もの量になり、消費者の責任も問われています。また、食品以外の廃棄物問題も深刻であり、最終処分場の容量にも限界が近づいています。そのため、リデュース（Reduce）、リユース（Reuse）、リサイクル（Recycle）もますます重要になっており、これらを考慮して作られた商品につける認証ラベルやマークなども普及してきました。
消費者は日々の食べ残しなどに気を付けるだけにとどまらず、このような認証ラベルなども参考にして購入を検討することが求められているのです。
エシカル消費とサステナブルの違い
エシカルと似ている言葉として、サステナブルという言葉もよく耳にするでしょう。
エシカルは「倫理的・道徳的」という意味であり、サステナブルは「持続可能な」という意味で、両方とも環境や人に配慮し、長く安定的な未来を目指すための考え方です。ただ、サステナブルのほうがより大局的な見方であり、エシカルはサステナブルを実現するための一つの方法とも言えます。
ファッションを例にすると、大量生産が可能になったファストファッションが世界中に広まる中で、エシカルファッション、サステナブルファッションという言葉が生まれました。
これは、ファストファッションの生産が、途上国の劣悪な労働環境をベースにしていることが背景にあります。バングラデシュがその最たる例 で、過去には縫製工場の労働環境が原因で、多くの犠牲者を出した甚大な事故も起きました。安くて便利なファストファッションを多くの消費者が選択するために、このようなサステナブルでない状態が生み出されているとも考えられます。この反省からエシカルファッションという考え方につながってきました。
さらに、最近では希少な動物の毛や皮を多用に使用した高級ファッションなどにも批判が集まり、リアルファーの使用を中止する企業が出てくるなど、海外ではエシカルファッションへの意識が一層高まっています。
一方サステナブルファッションは、上記のような人や動物への配慮も含まれ、且つより広く自然環境に負荷をかけないことを目指すという意味で使われることが多いようです。このように、エシカル消費はサステナブルの中に含まれる考え方であり、エシカル消費を行うことでサステナブルな社会の実現につながると言えるでしょう。
エシカル消費は企業や行政にとっても重要
ここまで消費者にとってのエシカル消費について解説してきましたが、エシカル消費は消費者だけでなく、生産側、供給側である企業や行政の問題でもあります。近年、企業の社会的責任が問われる場面が多くなり、CSR 活動を重視する企業や、CSR推進のための専門部署や役員を置く企業も増えてきました。
イギリスなど欧米の事例にあるように、サステナブルでない生産や販売方法を採用している企業は、消費者の批判の対象となるなどのリスクを抱えています。環境や社会に配慮した企業への投資を推進するESG投資 という考え方も普及しつつあり、安定的な事業成長のためにはエシカル消費はますます重要になるでしょう。
また、エシカル消費を普及させるためには、行政主体の啓蒙活動も求められます。消費者庁ではエシカル消費についての情報を発信したり、ワークショップを開催して啓蒙活動をしたりしてはいるものの、まだ十分とは言えません。認証ラベルやマークなども一部は普及しつつありますが、認知度が高まり買い物の基準となるにはまだ時間がかかりそうです。
環境先進国のドイツでは、連邦環境庁が企業への義務付けを前提としたEMS(環境マネジメントシステム)の開発を提案しており、企業の「サステナブル経営」を支援しています。
それぞれの国のやり方が異なるとしても、企業がエシカル消費を推進できるように、法整備や財源の確保が必要でしょう。
エシカル消費のために企業ができること
エシカル消費は、個人の消費者だけの行動ではなく、エシカル消費を考慮することが企業の安定的な成長につながる時代になってきました。では、具体的に企業ができるエシカル消費とはどのようなものか、見ていきましょう。
CSR調達
CSR調達とは、企業が原料調達を行ううえで必要なものや人の供給先について、人権や環境に配慮しているかどうか基準を設けて選定することを意味します。つまり、自社だけでなく、事業に関係のあるサプライチェーン（調達、製造、販売、消費などの一連の流れ）すべての責任を負うという考え方です。そもそもCSRは「Corporative Social Responsibility」という言葉の略で、企業の社会的責任という意味です。グローバル化が進むなかで、企業は利益だけを追求するのではなく、同時に社会的な責任を負うべきという考え方が主流になり、世界の企業が様々なCSR活動を行うようになりました。
しかし、サプライチェーンが複雑に関係しているグローバル企業では、その企業だけがCSRを重視したとしても不十分という事態が明らかになりました。関係するすべての企業が環境や人権に配慮していないことが判明すると、自社が批判され不買運動につながる可能性が出てきたのです。そこで、サプライチェーン全体を通じたCSRを推進すべきという考え方が広がり、CSR調達を実施する企業が増えてきました。
ただCSR調達でリスク回避できるとはいえ、関連する企業全体を管理するとなると、大変な資金や労力が必要となります。そのため、実際に取り組むことができるのは一部の大企業に限られるというのが課題となっています。
地産地消の推進
地産地消とは、地域で生産されたものを、その地域で消費することを指します。1980年代初頭から農林水産省が音頭を取り、地産地消推進検討会などを立ち上げて、継続的に地産地消の取り組みを推奨してきました。地産地消を実践している地域では、直売所や道の駅などに販売コーナーを設けたり、生協などのスーパーで地元の産物を販売したりしています。食品メーカーや販売店なども、地元の食材を活用することで地産地消を支援することが可能です。
地産地消には様々なメリットがあるため、地元の産物を買うことがエシカル消費につながると言われています。生産者と消費者双方に、以下のようなメリットがあります。
＜生産者のメリット＞
・消費者との距離が近く直接コミュニケーションする機会があるため、お客さんの反応が届きやすく、効率的にニーズの把握や品質改善が可能になる。
・遠方への流通コストがかからないため、経費の節減にでき、その分生産者の収益性が向上する。
・不揃い品や規格外品も販売可能となり、食品ロスを削減できる。
＜消費者のメリット＞
・旬で新鮮な農産物を得ることができる。
・遠方への流通のためのエネルギー資源や排気ガスなどを削減でき、環境に優しい生活につながる。
・生産者の顔が見えるため、生産状況などを確認でき、安心感が得られる。
・身近な食材に触れることで、食と農について親近感を得るとともに、生産と消費の関わりや伝統的な食文化について、理解を深める絶好の機会となる。
一方で地産地消には生産者の出荷における負担増や、安定供給の課題など、実現のためには乗り越えなければならないハードルもあると言われています。
環境配慮型商品・サービスの拡充
メーカーや販売店は、環境配慮型の商品やサービスを開発し、消費者にアピールすることも必要です。
環境型商品とは、環境に配慮あるいは環境保全に貢献している製品のことで、主に省エネ、省資源、廃棄物の削減、有害物質の不使用に分類されます。これらは認証ラベルが付けられ、消費者が一目でどんな点に配慮しているかわかるようになっていることが多いです。実は環境に配慮した認証ラベルは、国が定めたものから事業者、公共団体のものまで、かなりの数に上ります。消費者が識別するのは難しいですが、まずはこのようなマークのついてあるものをヒントに購入を検討するのもよいかもしれません。また企業にとっては環境に配慮しているというPR活動ができ、売り上げに良い影響となる可能性も期待できます。
2021年5月に発表されたイギリスの経済誌『エコノミスト※3』の調査結果では、近年の自然災害や生物多様性の喪失への危機感から、消費者が「持続可能な商品」を求める行動が71％増加しているという報告がありました。日本は海外に比べると大きな行動変化はこれからになりそうですが、今後はさらに環境配慮型の商品やサービスへの関心が高まると予想できます。
エシカル消費に取り組む企業
国内にもエシカル消費を実践している企業があります。大企業のサプライチェーンから食品の開発まで、分野は多岐にわたるので、自社に合ったエシカル消費はどのようなものか考えるヒントになるかもしれません。
セイコーエプソン株式会社
大企業のエシカル消費の代表例として、部品などの調達において「CSR調達」を掲げているのが、精密機器メーカーであるエプソンです。
エプソンは日本だけでなく多くの国・地域から原材料や部品の調達を行っており、物流や人材派遣なども含めると、エプソンのサプライヤーはかなりの広域にわたります。そのため、CSR調達の取り組みとしてサプライヤー管理プログラムを実施しています。プログラムでは、サプライヤーガイドラインの遵守要請、サプライヤーによる自己評価、リスク分析、現場確認、改善活動のサイクルなど行いながら、毎年レベルアップを図っています。
また、エプソンは「人権方針」において、自社のみならずサプライヤーにおいても人権が尊重されることを宣言しており、エプソン製品のサプライチェーン全体で労働者の人権が尊重されることを目指しています。
Flemish Co., Ltd.
2015年にスタートアップとして誕生したフレンバシーは、ベジタリアンやヴィーガン対応のレストランを検索できるメディア「Vegewel 」などを運営しています。
フレンバシーは、「自分にも世界にもGoodな消費の選択肢を広めること」を目指しており、まさにエシカル消費を体現する企業です。美味しい上に環境にも優しい、健康的な上に貧困の撲滅にも繋がるなど、自分と他者のメリットが両立する状態を『Good Good』と定義し、生活のあらゆる場面でGood Goodな消費の選択肢が存在する社会の実現を掲げており、近年注目されています。
「Vegewel」はもともと外国人向けに誕生したサービスでしたが、今ではユーザーの90％が日本人と、国内の健康志向やアレルギー、環境・動物配慮などへの関心の高さが伺えます。市場の黎明期にいち早く参入したことで、観光庁をはじめ行政資料にも掲載されるサービスに成長しています。さらに、植物性に特化したECサイト運営や自社商品の開発販売も始めており、エシカル消費の普及を目指したビジネス展開を進めています。
キッコーマン株式会社
大正6年創業のキッコーマンは、しょうゆなどの食品メーカーとして知られる老舗です。キッコーマンのしょうゆの国内シェアは25％以上にのぼるため、社会活動として地産地消を掲げています。
特に北海道キッコーマンでは、製造するしょうゆは全て北海道産の小麦を使用しています。また、北海道産の大豆を使用したしょうゆも多く、それらは北海道丸大豆しょうゆ・国産丸大豆しょうゆとして販売されています。
Euglena Co., Ltd.
「Sustainability First（サステナビリティ・ファースト）」をフィロソフィーに掲げるユーグレナ社は、食の分野でエシカル消費を推し進めている企業です。
2022年7月に、食べられるが規格外のため廃棄されていた野菜と、石垣島ユーグレナを使ってシート状に加工した、健康アップサイクル食品「ベジタブルシート」を発売しました。また、2019年1月には、ユーグレナ原料およびクロレラ原料について、環境に配慮した方法で調達していることを証明する世界的な認証「ASC-MSC 海藻（藻類）認証」を取得しました。国内でのASCとMSCの取得件数は、最近増加し始めているものの、欧米と比べるとまだまだ少ないなかで、世界で初めて「ASC-MSC 海藻（藻類）認証」を取得したことは、先端的事例と言えるでしょう。
エシカル消費のためにわたしたちができること
エシカル消費が世界的な流れであることや、これから一層重要になることを踏まえ、実際に自分の行動をどのように変えればよいか、具体的に見ていきましょう。
認証ラベル・マークの付いた商品を購入する
エシカル消費をしたくても、どの商品が環境や社会に配慮されているか、すべて調べて買うことは難しいです。そのため、認証ラベルやマークがついているものをヒントにするのがおすすめです。ただ、近年は様々な種類のラベルがあるため、代表的なものをいくつか覚えておくとよいでしょう。
環境によい認証ラベルの代表「エコマーク」
「生産」から「廃棄」にわたるライフサイクル全体を通して、環境への負荷が少なく、環境保全に役立つと認められた商品につけられる環境ラベルです。省資源と資源循環、地球温暖化の防止、有害物質の制限とコントロール、生物多様性の保存という4つの領域について評価し、認証しています。
日用品から家電、食品の容器包装など、あらゆる商品が対象になります。
オーガニック繊維製品の基準「GOTS」
GOTS（ゴッツ）は繊維製品を対象とした世界的なオーガニック認証です。ウールやコットン、絹などの原料自体がオーガニックであることだけではなく、加工する工程もオーガニックな方法であることや、安全な労働環境であることなど、環境や人権についての厳しい基準が設けられています。エシカル消費につながるだけでなく、肌触りもよい素材であるため、認証を受けているこだわりのブランドを探してみるのもよいでしょう。
森林の持続可能性を目的とする「FSC」
森林を原料とした木材製品や紙製品など製品についている「FSC」マーク。このメークの認証を受けるためには、生産、加工、流通に至る全ての過程で、その組織が認証を受けることが必要と、非常に厳しい基準を設けています。特に日本は紙の使用量世界3位であり、世界的に見ても森林資源の消費大国であるため、FSCマークの製品を選ぶことは重要な意味があるでしょう。
このように、認証レベルは一見わかりやすく身近ですが、選ぶ際には注意が必要です。環境に配慮していると見せかけて、実際は異なる商品も少なからずあるためです。よく知らないラベルなどがあったら買う前に調べてみるなど、個人が知識をつけることで本当に環境配慮をしている生産者や事業者を増やすことにつながるでしょう。
食品ロスや３Rなどごみを増やさない工夫をする
食事は毎日のことなので、食に関するエシカル消費は最も身近で取り組みやすい分野です。私たちにできることは、大きく３つあります。
まず、食品ロスをなくすために、余分な食品をなるべく買わず、食べきれるだけの適正な量を買うことです。生鮮食品は特に日持ちが短く、すぐに腐ってしまうものが多いです。安売りの日などについまとめ買いをしたくなりますが、自分の家庭で使い切れる量を正しく把握し、賢く食材を選ぶことが重要です。特にコロナ禍においてはステイホームを余儀なくされたことで、家庭ごみが増えたと感じる人が増加しています。余分なものは買わないことと、買ったものは最後まできちんと消費することが食品ロスにつながります。
次に、食に関するパッケージなどの資源について、なるべくごみにしない工夫が必要です。
家庭ごみにおけるプラスチックごみのうち、約62％が容器包装によるごみです。2020年にレジ袋が有料化したことで、エコバッグを携帯するようになった人も多いようですが、その利便性からまだまだ多くのプラスチック製の容器包装が使用されています。買い物をする店舗で辞退できる過剰包装はなるべく辞退したり、ペットボトルの飲料を減らし、マイボトルを携帯したりすることを生活に取り入れるとよいでしょう。
最後に、食にかかわらず、買い物で発生したごみについて３Rを実践することです。３R（スリーアール）とは、リデュース（Reduce）、リユース（Reuse）、リサイクル（Recycle）の３つのＲ（アール）の総称です。
リデュースとは、ごみになるものを極力買わず、大切に使い、ごみを減らすことです。
リユースとは、使えるものはすぐに捨てず繰り返し使うことです。そのためにシャンプーなどのボトルは詰め替え用の製品を選んだり、不用品を売買してごみにしない工夫が必要です。
リサイクルとは、ごみを正しく分別し、資源として再び利用することです。また、リサイクルマークなどがついているような、ごみを再生して作られた製品を選んで購入することです。
このように、個人が3Rを実践することで廃棄物の削減につながります。
地産地消やソーシャルグッドな消費をする
環境や社会に良いインパクトを与えることをソーシャルグッドと呼びます。地産地消や、フェアトレードの商品や食品を積極的に選択する人が増えることで、それらの取り組みもより活性化します。
また、2022年4月から導入が決定している「グリーンライフ・ポイント※4」は、環境に配慮した行動を取ることでポイントが付与される制度です。簡易包装商品を選択したりした際などに付与されるため、ソーシャルグッドな消費を推進するでしょう。
まとめ
エシカル消費の普及はまだこれからになりますが、企業や自治体、個人がそれぞれの立場でできることを始めることで、欧米のように広がっていくことが期待できます。まずは今日買うものがどのように製造され、手元に届いているのかを考えてみることから始めるとよいかもしれません。
文／福光春菜